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风火锐意设计公司 » Archivers » 玩具超级品牌打造的四个方向

VI设计东方英雄曾经对过塑纺箱包行业几乎一无所知，涉足了才发现这个行业原来因为如此规模庞大与前景广阔而充满着成功的机会，也促使我们成立了“东方英雄产业与市场研究中心”这内部机构——我们将随时站在战略、策略的角度关注、跟踪、研究每一个产业，并且特别关注那些“中国制造中心”型产业，包括塑纺箱包、玩具、有机食品、节能灯、LED灯、家纺、果酒等。因为这类产业的高出口比例，正好说明国内市场同样充满的大量的成功机遇。

玩具行业也曾经不怎么入我们的法眼，但一次几个同事之间的闲聊触动了我们这些已婚者的神经：我们不知不觉中在孩子身上的玩具投入，少则几千，多则上万。通过简单的推理及资讯搜集论证后，我们发现这个行业的市场规模竟然异常惊人。恰好某玩具外贸企业希望我们为其转内销提供策划服务，近半年的调研、分析与实践，更让我们对玩具行业坚定了这样一个观点：玩具是个让人兴奋的产业，玩具是一个能够大展宏图的产业。

规模巨大、高速增长、永不枯竭、多向延伸空间、超高零售利润、尚处于品牌萌芽状态、产能巨大，生产及生产管理能力一流，这些都清楚地表明：玩具是个让人兴奋的、能够大展宏图的黄金产业，同时也是一个提供了巨大创造品牌奇迹空间、创造品牌帝国的产业。

然而，东方英雄历经近半年的系统研究与分析表明，虽然三辰蓝猫曾经创造了动漫带动玩具的奇迹，好孩子童车已经占据了中国童车的绝对市场份额，奥迪、小白龙等玩具也具备中国玩具代表品牌的初步能力，但整个行业的思维并没有完全放开，也没有真正找到玩具行业的机会之所在。

东方英雄认为，产品品牌，零售终端品牌，产品加零售终端二合一品牌，以及批发市场品牌是玩具行业品牌发展的四个基本方向，也是最有可能产生超级品牌的四个方向。

一、打造产品品牌

打造产品品牌已经成为玩具企业条件反射式的品牌思路，也产生了很多成功的品牌。国内的如广东奥迪、北京三辰蓝猫、江苏好孩子、汕头迪孚、福建美斯达、广东骅威、浙江大圣、汕头小白龙、香港银辉等。国外的如迪士尼、芭比娃娃、乐高、孩之宝（变形金刚、特种部队、星球大战）、万代、费雪、托马斯等。

一般企业的产品品牌有三种产品涵盖面：一种突出为品项的产品品牌。如奥迪与小白龙的四驱车、美斯达的摇控飞机、乐高的积木、托马斯的小火车、芭比的娃娃等；另一种是涵盖某个类型的产品品牌。如迪士尼玩具主要属于人物（或拟人化动物等）类，而且毛绒玩具最为著名，费雪主要是益智类玩具，好孩子包括婴儿推车、儿童自行车、三轮车、学步车、童床、童装等；再一种就是作为全品项的产品品牌，几乎涵盖所有的产品。如蓝猫体育世界系列、艺术天地系列、飞旋世界系列、工程师系列、泡泡系列、水枪系列、仿真系列、遥控车系列等，迪孚涵盖了亲子教具、布类玩具、手眼训练类、运动类、牙胶类玩具、娃娃类、仿真车、抓握摇铃类、乐器/音乐类、情境扮演类、电动模型类、毛绒玩具、积木类、学习类、美术手工玩具、数字游戏类、填充式玩具、拼板拼图类、推拉玩具、沙滩戏水类、益智玩具等。事实上，迪士尼也通过张贴迪士尼动漫人物图像来涵盖很多产品类型。

绝大部分玩具企业所采用通过产品VI设计、产品流通，并配合一定电视广告、批发市场广告等来打造品牌的品牌打造策略外。通过动漫影视是很多玩具产品品牌的主要打造策略。即将动漫作品作为品牌广告，通过动漫作品的播放吸引消费者购买。如奥迪、蓝猫、小白龙、迪士尼、芭比娃娃、变形金刚、特种部队、星球大战、万代等。这种品牌打造策略因将动漫作品免费供各电视台播放而无需品牌广告投入，但作品制作投入费用很高，对作品的质量要求较高，因为播放后影响力将直接影响品牌知名度和产品的销售。而且产品的销售在很大程度上受动漫作品的播放的影响，即电视台播放时能够明显提高产品的销售，而电视台停播时，则销售量为明显下降。再者，这种品牌打造策略的另一个瓶颈是无法解决潮流问题：有些产品会成为一种潮流而风靡某个城市甚至全国，但过一段时间后就会因风潮过去而很少有人问津。如曾经风靡全国的呼拉圈、蹓蹓球、四驱车、魔术、滑板车等。再如，2009年8月份，当变形金刚（II）播放时，变形金刚系列玩具大卖得几乎脱销，而且价格奇高，但随着变形金刚（II）温度的降温，变形金刚玩具随即回归平常。

美国不愧是一个商业化高度发达的国家（当然，其中很大因素是因为美国是世界经济、政治、军事、文化霸权国家），如果对比国内玩具品牌、美国玩具品牌及其它国家的玩具品牌，我们就会发现，美国玩具的系统化规划明显高人一筹——迪士尼是动漫影视、游乐场与玩具的完美结合，芭比娃娃只是一个统一的主品牌，而通过动漫影视体现的、系统而不同的芭比娃娃从来就没有间断过；变形金刚更是通过动漫影视留下经典记忆，形成上一辈难以忘怀，一代沉迷不已的局面。

二、零售终端品牌

东方英雄在为客户提供服务时，经历了从“打造产品品牌”向“打造零售终端品牌”的重大战略转变。为什么？原因有二：一是因为我们服务的客户属于出口贸易型企业——拥有大量的生产企业所提供的产品资源；二是我们认为即使是生产型外销企业，应当解放思想而不能以常规思维一根筋地立足于打造产品品牌；更重要的是，我们发现打造零售终端品牌存在着让人难以置信的机会。

打造零售终端品牌的思想其实早就影响到了很多玩具投资商。只要我们在网上搜索“玩具”就可以发现大量的玩具连锁机构的招商广告，再如那些规模较大的、位于商业中心地带的玩具零售店，最典型是已经开设多家连锁店的玩具零售店“反斗城”。

然而，无论是经营面积10向个平米的规模很少的玩具（连锁）店，还是那些规模较大、位于商业中心地带的玩具零售店（如let′s go“来此购”）；无论是将早教与玩具零售相结合复合店，还是号称来自于美国集游乐与玩具于一体的“反斗城”，以及集影视、游乐与玩具销售之大成的迪尼斯公园，均未能真正发现玩具零售终端品牌的精髓与机会。

目前消费者购买玩具的地方主要在大型综合性商场内的玩具柜台、大型综合性商场内的玩具店、大型超市的玩具货架或底商、分布于各社区或商业中心的街边玩具店、公园及儿童游乐场、综合性小商品零售市场、综合性小商品批发市场及网络商店等。其中除大型综合性商场内的玩具柜台、大型综合性商场内的玩具店及综合性小商品批发市场中玩具的品种、品牌比较齐全外，其它玩具零售点均存在着品种、品牌少的问题。如果对比玩具与家电、IT、手机这些行业，并我们研究家电、IT、手机这些集合同类产品的零售终端就会发现，玩具一样可以借鉴家电、IT、手机行业的零售终端策略，即建设集合大量品种、品牌产品的零售店，并以连锁形式形成零售终端帝国——这就是东方英雄认为的，打造玩具零售终端品牌存在着“让人难以置信的机会”的原因。

事实上，东方英雄在调研的过程中发现，很多玩具零售店的经营状况相当不错，也就是说，他们已经找到了玩具单店经营的基本模式。可惜的是，这些零售店没有通过连锁模式大展宏图。

东方英雄认为打造玩具零售终端品牌存在着“让人难以置信的机会”的原因还有：

第一，如果以加盟的方式开店，不仅企业所投入的资金极小，而且能够在很短的时间内打造出一个高知名度和美誉度的连锁终端品牌，以及快速创造巨大的利润收入水平。

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