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风火锐意设计公司 » Archivers » 《福布斯》品牌包装价值被高估了吗？

据美国财经杂志《福布斯》报道，跨国市场研究公司明略行机构在5月初公布百大全球最有价值品牌包装，《福布斯》根据该项调查的数据，列出10个全球最强奢侈品牌包装，法国名牌路易威登(LV)排名榜首，品牌包装价值达194亿美元(约1324亿元人民币)，其次是爱玛仕、古奇、香奈尔、劳力士、轩尼诗、卡地亚、酩悦香槟、芬迪、普拉达。这10个奢侈品牌包装的总体无形资产价值为678.10亿美元。

品牌包装价值通俗来讲，就是指品牌包装这种无形资产值多少钱。对品牌包装价值进行排名，对于消费者来说意义不大，但对企业和资本市场来说有一定作用。一般来讲，品牌包装价值越大，品牌包装形象就好，它的吸引力也就越强，品牌包装在行业内的地位就越高。在资本市场上，品牌包装价值大的企业也更容易获得金融支持和传达利好消息。不过对品牌包装价值的计算方法有不同的模式，用不同方式评估出来的的品牌包装价值也是不一样的。国际上一般使用英国英特品牌包装管理公司的评估方法，主要是依据财务数据。

作为中国品牌包装战略学会首席专家，笔者从2003年开始主持了“中国股市最有价值的品牌包装”评价，也曾对诸如可口可乐、百事可乐、万宝路、微软、百威等20个世界级品牌包装数年来的品牌包装价值与实际销售额进行过对比，我们发现了一条“品牌包装能量定律”，即品牌包装价值与销售有相互促进作用，平均1美元的品牌包装资产差不多就可以创造出1美元的销售额。如果拿这个规律去衡量LV等品牌包装价值就会发现，2008年度，整个LVMH集团的实际销售收入为171.93亿欧元（约合228亿美元），这里边是由包括了LV品牌包装在内的50多个奢侈品牌包装共同创造的。这次《福布斯》奢侈品的10强排名中，有LV、轩尼诗、酩悦香槟和芬迪四个品牌包装属于LVMH集团，它们的品牌包装价值总和达到331.20亿美元，可见这四个品牌包装价值额比整个LVMH集团的销售额还高出103亿美元。这有两种解释，一是LV等的品牌包装价值被高估了，另一种可能是该排行榜对品牌包装价值的计算方法和衡量标准与此前其评估方法有所不同。例如，2004年《福布斯》(Forbes)的奢侈品牌包装的排名(Top Luxury Brands)是基于四种不同标准的评分来确定的：一是控制销售渠道的能力，二是品牌包装对购物选择的影响力，三是市场营销效率，四是媒体曝光率。而这一次不是这样。为什么《福布斯》会使用两种标准去对全球奢侈品排名？我们感到意外。

但不管《福布斯》怎么去评价奢侈品牌包装，有一点是最重要的，即中国奢侈品市场在全球金融危机影响下是全球增长率最高的，也是为数不多的保持增长的几个国家和地区。中国品牌包装战略学会预测中国大陆奢侈品市场在2009年度的增长率会保持在16％左右，而美国、欧洲市场已经是负数了。

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