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  每到了秋天,总会联想到蟹肥羔美,而占据秋天鲜味主流位置的大闸蟹,一如既往地成为众多食客们心中的不灭念想。近年 来,很多传统行业都打造品牌效应,而海产品行业亦如是,在业内及消费者认知度中小有名气的品牌当属“阳澄湖大闸蟹”了,每每在其即将上市前夕都会有林林总 总的活动和新闻频推。正因为其产品在做品牌建设时就将“蟹中之冠”这种产品概念作为消费引导,所以到了正值季节就使大闸蟹成为了销售较为集中的特殊品种, 因其产量有限、品质良好、储运得力,赢得了众多食客们的信赖,同时也对市场竞争者带来了很大的冲击力。任何事情发展到一个阶段都会有两面性,由于品牌名气 已树立,就引起一部分不良企业以次充好,浑水摸鱼来搅乱市场发展,从中谋利是小,干扰市场正常运作是大,也让很多对大闸蟹抱有极大期待的人们对海产品质量 倍感担心。

  为了拉开市场同业竞争的差距,品牌企业在销售大闸蟹的品牌策划和营销渠道上没少做推新举措,而如何能够体现出新意来,是该大闸蟹企业进一步巩固品牌形象,规范行业市场标准,赢得广大消费者口碑的关键任务。

  一、将产业做大的前提是把品牌影响力扩大。

   如今一提到大闸蟹,很多人就会联想到阳澄湖这个品牌,这个概念就好比茶叶中的铁观音和竹叶青一样,几乎成为了一个品类的代名词。但同时,也有这样一个疑 问:消费者都知道阳澄湖大闸蟹,却不知道生产或捕捞企业的名称是什么,而且似乎很多公司都可以经营阳澄湖大闸蟹这个品牌。而事实是,阳澄湖大闸蟹目前有近 千个不同品牌,仅苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会旗下就有108个品牌,但其中真正有水面的品牌企业只占少数。如今,阳澄湖大闸蟹名号本身的价值已经远远超过 了食品质量本身,而其溢价部分也仅仅是因为资源的稀缺性,却并没有更多的品牌价值延伸出来。归根究底,阳澄湖大闸蟹最大的产品优势还是送礼有面子,鲜美的 蟹肉品质成为送礼时的身份象征,就形成了“买蟹的人不吃,吃蟹的人不买”的消费现象。随着大闸蟹礼盒市场定价的逐年递增,现在吃一只大闸蟹已经变得比买一 克金子还要贵出几分。

  而在该行业领域中,很多知名企业也会做出一些品牌保护措施来做到行业自律,例如:实施防伪专用商标,每年大闸蟹都设定有统一开捕的时间,这是与假冒产品划清界限的不断尝试,但体现新意这些远远不够,只是治标,并不能治本。

  二、品牌大闸蟹的品牌策划有三大法则:

  1、占据主流品类,做好有特质的品牌建设。“阳澄湖大闸蟹”品牌的最大问题就在于名称中嵌入了 “阳澄湖”这个地域名称。因其作为从主要产地的公用标注,所以在使用意义上来说是不具备保护单独企业品牌价值的名号。

   “阳澄湖”充其量也只能作为一种公共资源的品牌背书。“阳澄湖”牌由苏州蟹业协会注册成为商标,是该商标的实际拥有者,而真正养蟹却是分散的养殖户,协 会并不具体经营。协会除了每年收取会员费,还有销售防伪蟹扣的收入。这对于一个致力于打造独立品牌的大闸蟹经营企业来说,无疑是难以控制和统一的,因此一定要有独立于行业协会注册名号的品牌名称,并作细化经营运作。

  2、重塑品类标准,用更新换代的节奏创造品牌溢价。作为大闸蟹产业统称的 地域名称做皮牌,不要只是固步自封,停滞不前。要在产品上和加工工艺、包装设计等方面进行创新,以新替旧的做法,可以助推品类标准的规范。仅靠防伪蟹扣做 品牌建设的做法已经不够可靠,更需要科技人员和养殖户共同研究、挖掘、提炼、放大和传播。

  3、业内龙头商家主动引导产品理念,带动行业 市场的整合营销传播。这是一种责任,作为市场受益者的龙头企业来说,需要当仁不让,主动去履行经营自律的标准规范。品牌依托品类而生,每一个大品牌总是代 表着一种大品类。在以出产地域名品做品牌时有一个重要戒律:绝对不能直接、单独地把产地名称拿过来做品牌名称。地域名品具有极强的地域属性,这些产品品类 是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的。如果离开特定的区域,其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降,甚至根本不能与原产 地产品相提并论。正所谓“成也产地,困也产地”,则个问题非常值得众多海鲜产品企业予以高度的重视与反思。www.bjfhry.com