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品牌的命名和设计是构成企业形象的一个重要组成部分,对企业的经营效果有直接关系。一个好的品牌包含着丰富的想象力,给人以美的享受,使人过目不忘,此外还能给品牌使用者带来竞争优势,促进产品销售。因此,正确地认识品牌及其作用,合理地设计和利用品牌是企业产品竞争策略的重要组成部分。


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在品牌设计过程中一般应遵循以下几个基本原则:


1、 简洁醒目,清晰可辨


从人们接受到外界信息中,,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉。于此,为了便于消费者认知和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,清晰可辨,使品牌能在一瞬间吸引消费者的注意。适应这个要求,不宜把过长的和难以识别的字符串作为品牌名称, 冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案作为品牌标志。


例如,鲜艳的金黄色拱门“M”是麦当劳McDonalds的标记,由于它棱角圆润,色泽柔和,给人以自然亲切之感。摩托罗拉Motorola 的“M”虽然也是只取一个字头“M”,但是,摩托罗拉充分考虑到自己的产品特点,把一个“M”设计得棱角分明,双峰突起,就象一双有力的翅膀,配以“摩托罗拉,飞跃无限”的广告词,突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象,展示出勃勃冲劲,生机无限。


2、新颖别致,暗示属性


品牌设计应力求构思新颖,造型美观,既要有鲜明的特点,与竞争品牌有明显的区别,又要切实反映出企业或产品的特征,暗示产品的优良属性。

Procter and Gamble(P&G)公司生产的一种去头皮屑的洗发剂,采用Head and Shoulders(其英文单词意为头和肩) 的品牌名称,让人联想丰富,寓意深刻,其中文品牌名称为“海飞丝”,让人联想到平滑而飞扬的秀发,可谓构思奇特而巧妙。


3、容易发音,利于通用


心理学研究表明:人们的注意力很难同时容纳五个以上的要素。根据这一原理,品牌名称的设计要力求简短,容易发音。如可口可乐(Coca-cola) ;百事可乐(Pepsi-cola)均既易发音又易记忆,成为世界上最畅销的饮料标记。我国的“乐百氏”、“娃哈哈”等品牌名称也因其朗朗上口,深受儿童的喜爱,一举占领我国儿童营养液市场,成为知名品牌。


4、品牌名称与品牌标志协调互映


品牌名称与品牌标志协调互映,容易加深消费者和社会公众对品牌的认知和记忆。


“雀巢”(Nestle)是广大消费者十分熟悉的品牌名称,它是瑞士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品品牌,此品牌是以他的名字命名的,“雀巢”品牌标志是鸟巢图案,这极易诱引人们联想到待哺的婴儿、慈祥的母亲和健康营养的雀巢产品,如此,“雀巢”名称与“雀巢”图案的紧密结合,互相映衬与协调,使人们视名称即知图形,视图形即知名称,有较强的感召力。


5、符合传统民俗,为公众喜闻乐见


由于世界各国的历史文化传统不同,语言文字不同,风俗习惯不同,价值观念不同,审美情趣不同,对于一个品牌的认知和联想也有很大差异。所以,品牌名称和品牌标志要特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征和思维模式,力避某些隐寓及不妥之处。出口商品的品牌更要予以注意,最好能针对目标市场的特点专门命名和设计,切不可将国内品牌直接变为汉语拼音文字,如果用意译或音译,要注意其在外语中的含义是否妥当。

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