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(一)明确目标

1.主题意识

创意工作大多数是在委托的情况下开展的,创意者必须清楚委托者的本意、要求,明确主题,避免资源浪费。

2.辩证求解

创意可以理解为以“实现目标”为一方,以“资源环境”为另一方,寻求连接二者的捷径的思维工作过程。一方面要换位观察、打破思维定式的束缚,同时也可以通过改变资源环境来实现目标,这种辩证求解正是创意的特色所在。

3.有限合理

有限合理就是“在给定条件和约束限度内,适于达到给定目标的行为方式”。具体来讲要注意以下几点:第一,在分析问题时,不能仅限于针对特定的问题探索解决办法,而要从整体结构出发来寻求解决方案;第二,不能急于求成,问题主线有时一下难以明确,往往要在解决之中才逐步明晰;第三,要量力而行,先易后难,确定合适的工作范围,避免盲目行动。

(二)环境分析

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1.外部环境分析

首先,创意要明确来自外部环境的各种力量对创意实施的影响,然后在创意中充分考虑这些因素,并加以适当处理。其次,在创意中应紧跟环境的变化与发展,并结合自身条件去适应环境,尽可能地利用环境的变化与发展,并结合自身条件去适应环境,尽可能地利用环境中的有利条件,并加以影响,使其向有利于自己的方向发展。

外部环境一般包括以下四个方面:

(1)政治环境:主要是指党和政府制定的方针政策、法令规定,国内外政治形势等外部环境。

(2)社会环境:是指人口状况,居民的收入或购买力,也包括文化教育水平、消费习惯和风俗传统等外部环境。

(3)技术环境:是指与所需创意行业有关的科学技术水平和发展趋势,主要是新技术、新工艺、新材料的采用,这些对开发新产品、提高技术水平、决定创意的发展方向等具有重要作用。

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(4)经济环境:包括宏观经济形势、国内外经济形势等,据此可判断创意行业在经济发展中的地位以及创意企业的直接市场等。

2.内部环境分析

内部环境分析主要是指对所需创意行业内部的运营状况进行界定与分析,找出其优势和劣势所在。然后在“知己知彼”的基础上,进行创意,以己之长,克敌之短,从而取得竞争胜利。

内部环境一般包括以下三个方面:

(1)产品情况:包括产品的质量、规格、式样、价格和生产能力等。

(2)工作效率:所需创意行业的员工在一定时间内为行业所创的业绩。

(3)其他因素:包括所需创意行业的技术水平、综合实力、人力资源状况等。

(三)开发信息

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信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱。企业是社会经济活动的一种组织形式,因此创意工作也必然与社会有密切的信息交流。

信息开发的水平决定着创意的水平,而信息开发水平的高低是由其工作过程中所采用的工具、方法所决定的。

信息开发工具的现代化和分析推理的科学化是提高创意水平的基础性工作,信息的收集与整理是创意过程中关键的一环,必须做到信息的准确化、及时化,才能形成正确的、可行的创意。

从这个角度分析,创意就是信息科学开发的过程。

(四)产生创意

创意不仅仅是依靠创意者一时突发的“灵感”,正如管理大师德鲁克所说的,“它是一种可以组织,并需要组织的系统性的工作。”因此,掌握创意产生的基本规律、遵循一定的工作原则是产生创意的前提。

1.基本规律

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创意是一种复杂、高级的思维活动,研究其中的内在规律,是有组织的创意的要求,这种规律主要有以下四点:

(1)择优律:就是通过“择优选取”以实现创意意图的规律。

(2)相似律:就是对客观事物中存在的大量相似现象加以研究和运用,以实现创意意图的规律。

(3)综合律:就是把管理系统的某些要素、方法等重新加以组合,以实现创意意图的规律。

(4)对应律:就是按照事物间存在的对立性、对称性去构思,以实现创意意图的规律。

2.工作原则

在掌握创意思维规律的基础上进行有组织的创意,还必须结合创意的实际情况,限定行为规范,遵循以下四条工作原则:


(2)集思广益原则。一人技短,众人技长,有了好的创意,要广泛收集意见,才能及时有效地将创意完善,并付诸实施。

(3)重点明确原则。集中力量,因地制宜地解决创意中遇到的主要矛盾,才能取得事半功倍的效果。

(4)风险控制原则。大胆创意,慎重实施。每一个创意要经过反复的风险论证,不断修正,把实施风险掌握在可控的范围内。

(五)制作创意方案

经过创意以后,一般可以形成多种方案的构想,在此基础上方可制作创意方案,主要包括编写创意报告和演示创意方案两大步骤:

1.编写创意报告


创意报告是对创意后形成的概要方案加以充实、完善,用文字和图表进行简要表达的文件。创意报告主要包括以下几部分内容:

(1)名称。创意报告的名称必须简单明确、立意新颖、画龙点睛、具有吸引力。

(2)单位、人员。说明负责创意的单位和主要创意人的概况。创意单位的“声誉、实力”以及创意人员的“知名度”都是十分必要的。

(3)创意目标。要求使用突出创新性、确切性、规范化、数字化的专业用词表述。

(4)创意内容。这一部分是创意报告的重点,是创意者说明想法及其理由、根据的部分。要求表述准确、有理有据、具有权威性。

(5)费用分析。列表说明创意计划实施所需的各项费用及所能得到的收益,并对其进行可行性分析,以提高创意计划的可信度。

(6)参考资料。列出创意报告的主要参考文献资料。


(7)注意事项。说明创意实施所要注意的事项,使管理人员能对方案实施中的各种偏差及时进行纠正,避免不必要的损失。

2.演示创意方案

创意报告写完后,通常要向委托人讲解、汇报,并动员有关部门积极参与。从这个角度来讲,创意是富有戏剧性的表演,在演示创意方案时要注意考虑四个方面的问题:

(1)背景环境:要选择适当的时间、地点进行演示和解说。

(2)道具选择:选择好表达创意的工具,如图表、幻灯、短片等有效表达创意的辅助工具。

(3)演示人员选择:选择善于演讲、应变能力敏捷的人协助解说和演示创意方案。

(4)后备方案:在以上各项设计发生临时的变动时,备用的应变方案。

(5)实施总结:这是创意的最后一环,当创意报告得以通过以后,就进入实施阶段,实施过程中应时刻注意方案执行状况,以保证出现偏差时,可以及时得到纠正;实施结束后要进行总结,总结是在收集了各种信息之后,对执行前和执行后的各种资料进行分析对比,得出方案是否取得预期成果,成功的关键何在,失败的因素是哪些,供下次创意参考。

对创意效果进行测定,也是创意的基本程序之一。在方法上,有直接和间接测定两种。直接测定,即测定者根据对调查对象进行调查所收集到的第一手资料对创意活动进行测定,主要方法有访问法、观察法、实验法和统计法等;间接测定,即测定者根据创意原始调查资料对创意效果进行的分析与测定。

直接测定与间接测定大都利用统计分析技术对检测结果进行综合分析与检测。除此之外,还可采用现代数学方法与计算机软件技术对创意效果进行科学快捷的定性与定量的综合分析,得到精确权威的测定结果。

创意效果具体表现为经济效果和社会效果两方面,可分别进行测定。

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